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超高端浓香白酒市场现领头羊 水井坊推新品“菁翠”定价1699元

2017-11-20 13:19 来源:南方网

  南方网讯 11月19日,水井坊在广州塔召开新品发布会,推出“水井坊·菁翠”,发布会现场公布定价1699元,超过贵州茅台和五粮液等高端酒。超高端、高端白酒品牌发展稳步向上,成为2017年白酒行业的主调。这一特征反映到财务指标上则是毛利率、净利率、ROE “三高”,呈现出巴菲特最为推崇的“好生意”局面。行业整体蒸蒸日上,行业内部的竞争格局逐步成型,如何乘势撬动品牌“护城河”,抢占超高端增长点,从产品和营销两方面下半场的打法都可能将出现变局。而近日,水井坊率先破局,发布定价1699元的超高端新品“菁翠”,再启超高端浓香白酒新篇章。

“水井坊•菁翠”定价1699元,再启超高端浓香白酒新篇章

  翘楚频现,千元超高端将成兵家必争之地

  近年来,在消费升级的趋势助推下,白酒行业迅速复苏。国联证券数据显示,2017上半年高端白酒营收增速达27.49%。同时,行业呈现出全新的特征: 以2014年为转折,白酒作为自我奖赏消费的属性逐渐凸显。资料显示,2012年个人消费仅占白酒消费的18%,这一数字在2014年则急速攀升至45%,几乎与商务消费比肩。这意味着白酒的消费场景大大打开,突破了传统商务社交的场景局限,成为人们个人消费的自我奖赏商品。行业由此整体进入了增量通道,2016年秋季以来,高端白酒步入量价双升的景气行情。

  行业空间虽已被打开,但细究场内竞争者,寡头垄断尚未形成,超高端的价格区间则更是少有品牌涉足。这对于行业参与者而言,尤其是高端、超高端拥有更宽裕市场投入预算的品牌,是一个难得机遇。往往在市场加速上行的阶段,市场竞争格局也会发生变易。对知名品牌来说,必须深挖护城河;对争取排位的品牌来说,则是时候发力攻城略地。因此,这一轮白酒牛市的下半场,会出现更积极的品牌市场战,争夺消费者的心理份额(Mind Share)。

  白酒有别于其他消费类商品的特殊性在于文化积淀是构筑品牌的重要因素之一。中国的酒文化源远流长,人们品鉴美酒的同时也在回味历史与文化,拥有悠久历史文化沉淀与不断推出贴合消费者口味新品的品牌往往会脱颖而出。而这类品牌也更能把握超高端白酒市场的发展脉络,率先占领制高点。综观国内的高端白酒品牌,水井坊早在2000年便率先推出高于行业价格的高端产品,开行业之先河,引领中国白酒行业进入新的发展时期。近期,水井坊更是通过战略升级、推出超高端新品“菁翠”等动作,撬动超高端白酒市场竞争格局,未来或可成为超高端白酒市场的新翘楚。

四川水井坊股份有限公司总经理范祥福先生为发布会致辞

  十年一心,双遗产演绎“活着的传承”

  手握国家级物质文化遗产“水井街酒坊遗迹”(现已建成水井坊博物馆进行保护传承)及国家级非物质文化遗产“水井坊酒传统酿造技艺”双遗产的水井坊,今年以来动作频频。9月12日,水井坊在北京太庙打造天工御宴,邀请文博界名人齐聚论道600年文化传承,成为首个致敬太庙的白酒品牌。当天活动上,水井坊也宣布品牌战略从“匠艺匠心”升级为“六百年,活着的传承”。拥有600年酿酒历史的“第一坊”,列入国家级非遗的酿酒技艺,以及八代手艺人“一生只做一件事,坚持酿造好酒”的匠心精神都是品牌故事的丰富资源。在众多竞品苦于品牌故事匮乏的时候,水井坊的先天资本显而易见。从一系列品牌动作,不难洞悉水井坊开创高端白酒先河之后,继续加速布局高端白酒市场的决心。一连串的战略升级、品牌活动、公关事件为品牌的高端建设以及与消费者的沟通做了扎实准备。

  事实上,水井坊在高端市场确实表现不俗。据该公司财报,2017上半年水井坊实现营业总收入8.4亿元,同比增长70.62%;实现归属股东的净利润1.14亿元,同比增长25.66%;基本每股收益为0.23元,同比增长25.68%。而三季度最新数据则显示,1-9月水井坊实现营业收入14.7亿元,同比增长85.18%;实现净利润2.43亿元,同比增幅达到了63.22%。进入上升通道的水井坊已连续被多家券商看好并列入推荐。

  萃炼成菁,水井坊酿造浓香超高端之作

  无论营销理论如何更新换代,媒介渠道如何升级转化,消费品不能忽视的内核依然是产品。白酒因原产地、酿造技艺及历史传承的差异,较其他糖酒品类产品具有更明显的品牌标签。因此,对白酒行业来说,深耕产品是更为关键的竞争手段。这也是为何知名厂商每每推出新品,都会引得业内人士迅速反应。此次,水井坊借势《财富》全球论坛高调发布的超高端新品“菁翠”从口感、品位、文化三个维度都可谓隽拔之作。

  水井坊产品研发负责人介绍道,“菁翠”系列甄选稀有美酒原浆,酝酿过程长达十年,旨在给消费者带来更醇净绵甜的味觉体验。据悉,厂商在十年酒体陈酿的基础上,甄选蜀南上品翠竹竹炭以手工层层过滤,去芜存菁,才有了“陈香隽永,醇净绵甜”的独特口感 。中国人对白酒的爱好与品鉴,往往在口感与品位之余,还有文化上的玩味。对真正懂酒的人来说,白酒的香里还有一味是文化与历史。畅饮菁翠,仿佛回到那个熙熙攘攘的水井街酒坊,感受600年光阴沉淀的历史和文化。

四川水井坊股份有限公司董事长陈寿祺先生与水井坊第八代酿造技艺传承人赖登燡先生共同开启“菁翠”亮相仪式

水井坊市场总监舒杨女士介绍新品“菁翠”

  从适应行业上升趋势的角度来分析,“菁翠”亦是水井坊交给超高端市场的一份高分答卷。随着消费需求的逐步成型,越来越多的消费者不满足于普通的浓香型白酒供应,而“菁翠”则首开浓香型超高端白酒的先河,为消费者营造了超高端市场内浓香白酒的新选择。

  随着白酒消费场景的打开,高端白酒市场的竞争将愈发激烈。水井坊今年以来密集布局,似有一争高下的势头,“菁翠”这一黑马型产品的问世,更是改写现有高端白酒市场排位。力推超高端新品,升级品牌战略,增加曝光度的一系列组合拳,在整体白酒市场中脱颖而出,在赢得更大市场份额的同时,也成为了众多行业参与者打法借鉴的样本。中国高端白酒市场的领导者正在不断更替交叠,让我们拭目以待。

编辑: 苏若倩
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